«Л’Этуаль» закрывает магазины. Россиянам косметика больше не нужна? И кто умрет следующим

Когда любимая сеть начинает массово закрывать магазины, первая реакция — «всё пропало». Но история с «Л’Этуаль» совсем про другое: про то, что мы сами перестали покупать косметику так, как делали это годами. А виноваты маркетплейсы. 150 точек «Л’Этуаль» закроются в этом году. Еще 93 закрылись в прошлом. Всё потому, что люди теряют давний навык — просто гулять по магазинам, рассказывают MSK1.RU эксперты. Вспомните, как раньше покупали духи или крем. Зашли «просто посмотреть», побрызгали пару ароматов, зацепились взглядом за акцию или пробник — и ушли с пакетом. Теперь всё иначе. Мы заранее знаем, чего хотим: сравнили цены, почитали отзывы, нашли скидку — и пришли в магазин просто понюхать. А покупаем потом уже в телефоне, в пару кликов. «Люди реже заходят в офлайн и чаще выбирают покупки через интернет, что напрямую бьет по выручке конкретных точек», — говорит бизнес-стратег Евгения Истомина. ТЦ тоже уже не те. Люди туда ходят реже, а если и заходят, то вовсе не обязательно что-то покупают. Магазин постепенно превращается в место знакомства с товаром: посмотрел, попробовал — и ушел заказывать на маркетплейсе. Даже когда покупают — денег это не приносит Казалось бы, продажи есть — значит, всё не так плохо. Но проблема глубже: сами продажи всё хуже окупаются. «Закупочные цены растут, ассортимент становится менее стабильным», — говорит Истомина. При этом рядом всегда есть маркетплейсы, где тот же товар зачастую дешевле и доступнее. Возникает парадокс: человек может прийти в магазин, выбрать товар, но купить его в другом месте — там, где выгоднее. Ситуацию усугубляет и ассортимент. Если на полке нет привычного бренда или выбор ограничен, покупатель не будет искать замену — он просто уйдет и закажет онлайн, говорит аналитик. К этому добавляется общее настроение потребителей. Формально доходы растут, но люди этого почти не ощущают. Поэтому покупки становятся более осторожными. Спонтанности становится меньше, желание «побаловать себя» уступает прагматичному подходу, а поиск лучшей цены превращается в привычку. В итоге косметика перестает быть легкой эмоциональной покупкой и всё чаще становится продуманным выбором. На рынке началась настоящая битва Важно понимать: «Л’Этуаль» здесь не исключение, а часть большой волны. По всему миру ретейл массово «сжимается»: с британских, американских и европейских улиц исчезают точки Claire’s (аксессуары), Walgreens и CVS (аптеки), Macy’s (универмаги), Forever 21 (магазины «быстрой моды»), 7-Eleven (магазины у дома). Всё из-за падения трафика, пишет AARP. В России то же самое происходит с «М.Видео-Эльдорадо», «Детским миром», Gloria Jeans, O'STIN. Все они «оптимизируют» сети: то есть сокращают офлайн-точки и параллельно развивают онлайн-продажи и формат выдачи заказов. Раньше любая торговая сеть росла по простой логике: больше точек — больше выручка. Теперь эта формула не работает. Магазинов стало слишком много для нового типа потребления. Как пишет AARP, рынок «был построен под старую модель», где человек сначала шел в магазин — а уже потом принимал решение. Теперь всё наоборот: сначала решение — потом, возможно, магазин. «Маркетплейсы перестали быть просто каналом сбыта — они стали конкурентами специализированных сетей», — говорит основатель коммуникационного агентства «Голдман и По» Денис Голдман. То есть сейчас происходит не просто спад, а настоящий передел рынка. Раньше маркетплейсы помогали продавать, а теперь забирают покупателей. Причем делают это всё активнее. Правда, в случае с такими товарами, как парфюмерия и косметика, речь не о выборе между интернетом и магазином. Новая модель — это их сочетание, говорит Голдман: «Это та категория товаров, где покупатель хочет понюхать… И будущее за теми, кто умеет соединять физическую точку и цифровой заказ». «Офлайн больше не является обязательной точкой покупки, он часто превращается в место для ознакомления с продуктом», — говорит Евгения Истомина. То есть магазин перестает быть финальной точкой. Он становится частью пути — иногда даже необязательной.